BBA价格疯狂下压 新一轮价格战一触即发

2019-09-30 14:59 | 达峰网

车市寒流持续涌动,豪华车一如既往地温暖如春。

乘联会数据显示,今年1-8月,狭义乘用车累计零售量同比下降8.9%,而豪华车市场依然有10.9%的正增长。

但仔细分析豪华车能够持续辉煌的原因,却与降价有莫大关联。不仅一些压力较大的二线品牌持续放“价”,作为一线品牌的BBA,也离不开以价换量的销售策略。

豪华品牌的价格下压,势必对下面的合资品牌和自主品牌产生冲击。随着国五国六切换期的结束而稍微喘口气的汽车厂商,将面临新一轮价格战的考验。

新的危机,一触即发。

车市向左 豪车向右

自去年出现28年来的首次负增长之后,国内车市在震荡中加速下滑。

 

BBA价格疯狂下压 新一轮价格战一触即发

 

 

最新数据显示,8月全国乘用车市场零售同比下降9.9%,今年1-8月狭义乘用车累计零售下降8.9%。

萧索的寒冬下,豪华车是为数不多的,表现优异的优等生。

继7月同比增长23.6%之后,8月,国内豪车市场零售量继续取得13%的增长。1-8月,国内豪车累计零售销量已突破141万辆,同比增幅为10.9%。

这样的成绩,与跌幅接近两位数的大市相比,可谓一股暖流。

再看具体的品牌,一线的BBA,除了奥迪只增长2%之外,奔驰和宝马的增幅都超过了10%。前8个月,奔驰、宝马、奥迪在中国市场的累计销量分别为47.1万辆、46.3万辆、42.7万辆,全年突破70万台规模的概率很大。

2019年8月一线豪华品牌销量

 

BBA价格疯狂下压 新一轮价格战一触即发

 

 

再看二线,沃尔沃8月销量大增24.8%;凯迪拉克守住了增长的势头,虽然增幅不高,只有2.5%。

截至目前,BBA、凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃以及英菲尼迪,今年前8个月的累计销量均保持同比上涨。

业内预计,今年豪华车销量有望突破300万辆,同比增长7%左右。

豪车价格疯狂下压

豪华车为何表现如此坚挺,持续逆势增长?除了受益于国内消费升级带来的需求增长之外,降价居功不小。

 

BBA价格疯狂下压 新一轮价格战一触即发

 

 

具体分析BBA在8月份取得的成绩,几款爆款车基本都离不开以价换量的销售策略。

奔驰的三款主力车型C级、E级和GLC级,总共贡献了75%的销量。在市场终端,两款轿车车型的经销商报价都有相当大的折扣。

在汽车之家,2019款奔驰C级260 L车型的报价是26.99万元起,而厂商指导价为35.08万元,足足降价8万元(广州地区,下同)。奔驰E级的报价是34.97万元起,比指导价便宜7.61万元。唯有作为SUV车型的GLC级,终端售价非常坚挺。

奥迪Q5L是降价最猛的一款豪华车。这款车官方指导价为38.28-49.80万,终端最高综合优惠高达16万元,而且是全系促销。在巨大的优惠下,Q5L在8月取得了15427辆的成绩,是所有豪华品牌车型中的销量“一哥”。

相比之下,宝马的走量车型,让利力度要比两大宿敌小很多。在其8月销量过万的两款车型中,5系(指导价42.69-64.39万)有3-5万的优惠,X3(38.98-56.58万)则是3.5-7万。或许就是因为优惠力度没有奔驰和奥迪大,宝马8月份的销量在三者中殿后。

二线豪华品牌在终端促销力度方面也毫不逊色。

如在河北一家4S店,凯迪拉克XT6全系最高综合优惠26万;指导价为31.18万的捷豹XFL 2019款 2.0T 200PS 豪华版,终端报价最低为24.16万。而指导价为39.09万的沃尔沃XC60+2020款 T5 四驱智逸豪华版,降价整整10万,29万的终端售价已经进入合资紧凑型SUV高配车型的主力价格区间。

车市酝酿新一轮危机

回顾近几年车市的价格战,多由豪华品牌挑起。

 

BBA价格疯狂下压 新一轮价格战一触即发

 

 

为了在激烈的市场竞争中保持销量,豪华品牌不断自降身段,给出幅度极大的优惠,一些豪华车型甚至已经降到了普通品牌车型的价格区间。

《汽车工业蓝皮书:中国汽车工业发展报告(2019)》指出,2018年,在乘用车细分市场中,豪华车价格全年降幅达到10.8%,下降幅度最大。

降价是一把双刃剑,这种短期的促销行为虽然能够快速提升销量,但也给自身带来负面影响,如降低利润,损害品牌形象,并影响自身后续的市场策略。

如二线豪华品牌中的凯迪拉克,因为长期通过以价换量取得增长,如今积累了巨大的风险,后续发力点越来越少。

更重要的是,普通品牌和豪华品牌的界限越来越模糊。豪车降价,先是影响到合资品牌,再层层递进波及自主品牌,从而形成多米诺骨牌效应。

合资品牌和自主品牌面临两种选择:一种是跟着豪华品牌一起降价,另一种是坚持不降价。第一种情况会影响自身利润,降低形象;第二种则可能会慢慢被市场抛弃。在车市不景气、需求萎缩的大环境下,活下来才是关键,所以合资和自主品牌选择跟进降价的可能性很大。

金九银十以及年底旺季的到来,或许并不能让汽车厂商得到多少喘息。刚刚从国五国六切换中解脱出来的汽车厂商,将面临新一轮的危机。
本文转自:今日头条

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