波司登万元羽绒服双十一下架:欲脱土味走高端,难掩中低端本质

2019-11-11 10:54 | 达峰网

立冬已至,羽绒服迎来了传统销售旺季。伴随着双十一、双十二等各大电商促销节日的来临,服装企业们也纷纷推出新品,羽绒服的价格也普遍上涨。近日,国产羽绒服品牌波司登推出了全新万元登峰系列产品,售价5800元起,最贵的珠穆朗玛峰款售价为11800元,价格堪比Moncler、加拿大鹅等国外高端羽绒服品牌。

11月11日,就在电商促销日这一天,蓝鲸产经记者却在波司登天猫官方旗舰店上看到登峰系列已经悄然下架,虽然此前还特意为其推出了双十一促销价,联想到此前媒体报道,波司登登峰万元羽绒服天猫上线一周仅售数件,新品推出两周不到就在天猫上下架,是在耐人寻味。

事实上,波司登从推出登峰系列后就一直引发热议,业内人士表示,波司登推出万元价位羽绒服后,不少网友调侃称穿不起,背后实则是消费者对波司登高端定位的不认可。那么,国产品牌波司登价格凭何卖上万,羽绒服涨价背后到底蕴含何种逻辑?

摆脱“土味”,变身高端

相关数据显示,去年羽绒服平均售价为每件555.6元,较2017年增长了7.51%,今年价格仍在上涨。作为国内头部羽绒服品牌,波司登去年平均售价为700-800元之间,今年已到1100-1200元,涨幅逾36%。

据央视报道,国内羽绒服涨价是由于羽绒价格的上涨。调查显示,从2016年9月份至今年上半年,羽绒价格一直上涨。其中,含绒量90%的白鸭绒,2016年9月初的价格约19万元每吨,今年最高价约45万元左右。尽管今年下半年来,羽绒价格有所下降,但依然处于历史高位。

除了原材料上涨外,业内普遍认为,近年来加拿大鹅、Moncler等国外高端羽绒服品牌进入中国市场后,一定程度上提升了消费者购买羽绒服的心理价位。随着国外高端羽绒服带动的热潮,以波司登为代表的国产品牌急于抓住机遇,布局高端市场。

国金证券研报显示,2018年,波司登主品牌提价幅度为30%-40%。2017年至2018年,波司登品牌1000至1800元价位段产品占比由47.6%提升至63.8%,1800元以上价位段产品由4.8%提升至24.1%,而1000元以下产品占比则由47.5%下降至12.5%。可见,自去年起波司登产品结构已发生巨大变化,主要价位段在1500左右,整体偏向中高端发展。

实际上,随着消费的不断升级,国产羽绒品牌正在由低端向中高端转型。头部品牌波司登更不用说,急于摆脱大众印象中廉价甚至带有些“土味”的标签。在此背景下,公司于2018年正式推出了“聚焦主航道,收缩多元化”的全新战略,重新聚焦单一羽绒赛道。

战略发布后,波司登在产品方面,对工艺、设计、功能以及结构方面都进行了优化升级,先后推出1000-1800售价的中端极寒系列、5800-11800售价的高端登峰系列产品。渠道方面,入驻主流商圈,门店升级改造,并与天猫等电商达成战略合作,打通线上线下。在资源整合方面,两次亮相时装周,2018年开始在全球范围内开设买手店,并与前LV、纪梵希等顶级设计师合作。

显然,波司登正通过提价、升级、整合等一系措施,试图塑造着全新的品牌形象。国信证券分析师认为,相比于国外品牌而言,国产羽绒服无论从品牌,还是价位上都有较大的提升空间。

频频提价的逻辑

急于摆脱土味标签的波司登,继去年实施各项战略措施外,于今年10月31日推出了创立以来最高端的“登峰”系列产品,价格在5800-11800元间,直追均价为8000-10000的行业领导者加拿大鹅。

原本以性价比著称的老牌羽绒服突然卖上万元,十分引人关注。尤其是在服装行业不景气的大环境下,波司登为何剑走偏锋?堪比“奢侈品”价位能否让消费者接受?

商业观察家江瀚认为,近年来,波司登重新崛起主要是由于其瞄准了国内羽绒服中段市场。此次高端化布局,更是抓住国产羽绒服全面转型的机遇,用高端产品开拓高价位市场。

从披露的产品结构来看,似乎也印证了这一点。2018年,波司登1800元价位段产品占比为63.8%,1800元以上价位段产品占比为24.1%。此前,波司登财务总监朱高峰曾表示,未来波司登会不断提档升级,将主力产品维持在1500元-2000元。

实际上,蓝鲸记者注意到,近年来国内羽绒服市场呈两级分化的趋势。在八千至一万元以上的市场,被加拿大鹅、Moncler等品牌牢牢占据;国产品牌普遍价位则在一千元以下,如雅鹿、雅雅等,而一千至五千中端价位市场,除了少量运动品牌外,还较为空白。波司登则抓住了中间断层市场,迅速崛起。

业内人士认为,波司登产品不断提价、升级,不仅塑造了全新的品牌形象,更是牢牢的占据了羽绒服中间价位市场,这样既能够在不同价位展开竞争,又能精准定位客户群。

从财务数据来看,提价政策颇有成效。2018/2019财年报告显示,波司登营收为103.84亿元,与去年同期相比上升16.9%。其中,羽绒服为集团最大收入来源,占总收入73.7%;波司登品牌是羽绒服业务的最大贡献者,共收入68.49亿元,占羽绒服销售额的89.5%;公司毛利率为53.1%;销售费用为34.4亿元,同比上涨40%,占比营收为33%。毛利率能够覆盖成本,2019年公司归母净利9.81亿元,同比增长59.4%。

业绩回暖,股价也随着上涨。10月27日,波司登股价达4.23港元/股,创历史新高,较年初增长近50%。

万元羽绒服天猫下架,高端化消费者不买账?

值得注意的是,尽管中端市场大获成功,但进军万元价位的波司登能否让消费者买单?蓝鲸记者注意到,不论是线下门店、还是电商旗舰店,波司登最新产品销量并不如预期。北京某波司登门店负责人告诉记者,万元登峰系列鲜有人问津,购买1200价位羽绒服的消费者居多。

而据长江商报报道,截至11月6日,在波司登官方旗舰店中登峰系列售价11800元的羽绒服目前仅3人付款,而同系列售价9800元和7800元的男款羽绒服销量为0。很显然,消费者并没有接受波司登的突然高端化路线。

11月10日11点,蓝鲸财经记者登录波司登官方旗舰店,已经无法找寻到登峰系列产品,而偶有一些标价五六千的羽绒服也在双十一促销下顿时变成了千元左右的产品,价格暴跌近八成,即便是双十一,如此高的促销力度,平时原价购买的消费者岂不成了“冤大头”。

更重要的是,作为一个要发力高端市场的品牌,其旗舰店充斥着大量数百元的羽绒服,平日一些标价五六千的羽绒服,一到打折季价格跌去八成,这样的价格体系似乎跟高端品牌的定位并不相符。一位网友调侃:“就好像走进LV,里面全是几百到一两千的打折货,你还会对这个品牌的高端形象认可么?更何况波司登还没有成为羽绒服界的‘LV’。”

显然,以高端价位是企业开拓市场,战略发展的需要。目前,波司登仍处于高端化尝试阶段。能否让消费者心甘情愿买单,被市场认可,才是未来重要的挑战。

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